EmpCo direktīva: zaļajiem apgalvojumiem tagad vajag pierādījumus

Maija Āboliņa-Tomsone

13. okt.

Lasīts 7 min

Kopš 2026. gada 27. septembra vārdi “eko”, “zaļš”, “videi draudzīgs” vai “klimatneitrāls” vairs nav tikai mārketinga triks. Tie ir apgalvojumi, kuriem uzņēmumam jāspēj uzrādīt pierādījumi.

Šajā datumā visā ES sāka piemērot EmpCo direktīvu (Direktīva (ES) 2024/825), bet Latvijā — tai atbilstošos grozījumus Negodīgas komercprakses aizlieguma likumā. Uzraudzību veic Patērētāju tiesību aizsardzības centrs (PTAC), un par pārkāpumiem var piemērot reālus naudas sodus.

Šajā rakstā apkopoju, kas ir EmpCo, ko tā aizliedz, kuras nozares skar visvairāk un ko uzņēmumam darīt jau šodien, lai zaļā komunikācija būtu ne tikai skaista, bet arī pamatota.

Kas ir EmpCo un kāpēc tā radās?

EmpCo jeb Empowering Consumers for the Green Transition ir Eiropas Savienības direktīva, ko pieņēma 2024. gada februārī. Latviski to dēvē arī par Zaļās pārkārtošanās aktu. Tā papildina divus jau esošus likumus: Negodīgas komercprakses direktīvu un Patērētāju tiesību direktīvu.

Mērķis ir vienkāršs: patērētājam jāspēj uzticēties tam, ko uzņēmums saka par savu produktu ietekmi uz vidi. Ja divi produkti izskatās vienlīdz “zaļi”, bet tikai viens to var pierādīt, zaudē gan patērētājs, gan uzņēmums, kas patiešām iegulda reālās pārmaiņās.

Var būt dzirdēts arī par Zaļo apgalvojumu direktīvu (Green Claims Directive), kas paredzēja obligātu iepriekšēju apgalvojumu verifikāciju. Eiropas Komisija 2025. gada jūnijā paziņoja par nodomu to atsaukt, un tās nākotne joprojām ir neskaidra. Līdz ar to šobrīd tieši EmpCo ir tas regulējums, kas regulē maldinošas informācijas izplatīšanu par ilgtspējīgām iezīmēm jeb ilgtspējīgiem produkta aspektiem.

Uz ko tas attiecas?

Īsā atbilde: uz visiem uzņēmumiem, kas komunicē ar patērētājiem un darbojās B2C segmentā. Nav sliekšņa pēc apgrozījuma, darbinieku skaita vai nozares. Mikrouzņēmums ar e-veikalu un starptautisks liels zīmols ir ar vienādu atbildību.

Direktīva attiecas ne tikai uz ražotājiem. Tā attiecas arī uz tirgotājiem, pakalpojumu sniedzējiem, platformām un veikalu tīkliem — ikvienu, kurš patērētājam kaut ko apgalvo. Piemēram, veikals atbild par savu privāto preču zīmju apgalvojumiem un plauktu zīmēm “zaļā izvēle”.

Manā pieredzē visvairāk risku ir tiem uzņēmumiem, kuros mārketings plaši un bieži izmanto ilgtspējas vēstījumus, lai spēcinātu savu zīmolu kā dabīgu.

3 "riskantākās" nozares ir:

Kosmētika — “dabīgs”, “tīrs”, “eko”, “bio”. Bieži vides īpašība tiek attiecināta uz visu produktu, lai gan tā attiecas uz vienu sastāvdaļu vai iepakojumu.
Pārtika un dzērieni — “klimatneitrāls” produkts un “videi draudzīgs” iepakojums. Klimatneitralitātes apgalvojumi bieži balstās uz kompensēšanu. Oficiālais ES bioloģiskās lauksaimniecības marķējums gan paliek atļauts, jo to nosaka ES tiesību akti.
Apģērbs un tekstils — “ilgtspējīga kolekcija”, “apzināta izvēle”, “zaļā līnija”, lai gan ekoloģiska ir tikai daļa materiāla.

Tomēr saraksts ar to nebeidzas: sadzīves ķīmija, elektronika, aviācija un tūrisms, enerģētika, auto un mobilitāte, piegāde un e-komercija, finanšu pakalpojumi, mēbeles un būvmateriāli, bērnu un dzīvnieku preces. Un iepakojums skar visas nozares — “pārstrādājams” vai “eko iepakojums” bez plašāka paskaidrojuma ir viens no izplatītākajiem maldinošajiem apgalvojumiem.

❌ Melnais saraksts: aizliegts jebkuros apstākļos

Svarīgākā EmpCo novitāte ir “melnais saraksts” — prakses, kas ir negodīgas vienmēr, jebkādos apstākļos.

Vispārīgi vides apgalvojumi bez pamatojuma. “Eko”, “zaļš”, “videi draudzīgs”, “klimatam draudzīgs” un līdzīgi — ja uzņēmums nevar pierādīt atzītu izcilu vides sniegumu, kas attiecas tieši uz šo apgalvojumu.
Neitralitāte uz kompensēšanas rēķina. “Klimatneitrāls”, “CO₂ neitrāls”, “samazināta klimata ietekme” — ja tas balstās uz emisiju kompensēšanu ārpus produkta vērtības ķēdes. Šādi apgalvojumi pieļaujami tikai tad, ja tie balstās uz produkta faktisko dzīves cikla ietekmi.
Pašu veidoti ilgtspējas marķējumi. Zīmogs vai ikona, kas nav balstīta sertifikācijas shēmā ar neatkarīgu trešās puses uzraudzību vai ko nav noteikušas valsts iestādes.
Viena īpašība attiecināta uz visu. Piemēram, “ražots no pārstrādātiem materiāliem”, ja pārstrādāts ir tikai iepakojums vai daļa no tā, piemēram, pudeles korķītis vai etiķete.
Likuma prasība kā priekšrocība. Piemēram, izcelt, ka produktā nav vielas, kas ar likumu jau ir aizliegta visiem šīs kategorijas produktiem ES tirgū. Piemēram, "bez fosfātiem" vai "bez parabēniem" izcelšana produktiem, kuros pēc likuma šīs vielas nemaz nedrīkst būt pievienotas.

Līdzās melnajam sarakstam ir prakses, ko vērtē katrā gadījumā atsevišķi:

Nākotnes apņemšanās, piemēram, “klimatneitralitāte līdz 2030”, ir pieļaujamas tikai ar publisku, detalizētu un reālistisku īstenošanas plānu ar izmērāmiem un laikā ierobežotiem mērķiem, ko regulāri pārbauda neatkarīgs eksperts. Viņa secinājumiem jābūt pieejamiem patērētājiem.

Nebūtiski ieguvumi — reklamēt to, kas nav saistīts ar produkta īpašībām. Direktīvas piemērs: pudelēs pildīts ūdens, kas “nesatur glutēnu”.
Salīdzināšanas pakalpojumi, kas vērtē produktus pēc vides vai sociālajām īpašībām — patērētājam jāzina salīdzināšanas metode, salīdzinātie produkti un tas, kā informācija tiek atjaunināta.

Apgalvojumi un vārdi, kuriem tagad vajag publiskus pierādījumus

Tas nenozīmē, ka šie vārdi un apgalvojumi ir aizliegti. Tas nozīmē, ka katram no tiem vajag segumu — un dažiem segums ir ļoti konkrēts.

Šeit ir trīs nianses, kuras bieži paslīd garām:

👉🏻 “Ilgtspējīgs”, “atbildīgs” un “apzināts” ietver arī sociālos aspektus. Tos nevar pamatot tikai ar vides sniegumu, pat ja tas ir izcils.

👉🏻 “Bio” un “eko” pārtikai ir aizsargāti termini, kurus drīkst lietot tikai sertificētiem bioloģiskajiem produktiem. Ar sertifikātu tie ir pilnīgi likumīgi.

👉🏻 Apgalvojums nav tikai teksts. Zaļas krāsas, lapiņas, zemeslodes ikona vai pat zīmola nosaukums kopā ar tekstu var veidot vispārīgu vides apgalvojumu.

Kā izskatās pierādījums?

Vispārīgs apgalvojums ir pieļaujams, tikai tad, ja to papildina ar konkrētu precizējumu, kurš ir skaidri un pamanāmi redzams tajā pašā vietā: uz iepakojuma, reklāmā vai produkta lapā.

Vispārīgu vārdu var lietot arī tad, ja uzņēmums var pierādīt atzītu izcilu vides sniegumu. Praksē tas nozīmē ES ekomarķējumu, oficiāli atzītu EN ISO 14024 I tipa ekomarķējumu vai augstāko vides snieguma līmeni pēc citiem ES tiesību aktiem, piemēram, energomarķējuma A klasi.

Svarīgi: sniegumam jāattiecas tieši uz apgalvoto. Piemēram, ES ekomarķējums nepamato vārdu “bioloģiski noārdāms”, ja konkrētā produkta kritērijos nav prasību par noārdāmību.

Un mans praktiskais ieteikums: nav vietas? Nav apgalvojuma. QR kods var sniegt papildu informāciju, bet tas neaizstāj skaidrojumu.

EmpCo attiecās arī uz preču ilgmūžību, remontu un atjauninājumiem

EmpCo bieži uztver tikai kā likumu pret zaļmaldināšanu, bet tai ir arī otra puse — cīņa pret agrīnu produktu novecošanos. Tas īpaši skar elektroniku, sadzīves tehniku un jebkuras preces ar programmatūru vai maināmām sastāvdaļām.

Melnajā sarakstā tagad ir arī šādas prakses:

reklamēt preci, kurā ir iestrādāta ilgmūžību ierobežojoša funkcija, ja tirgotājam par to ir pieejama informācija;
nepatiesi apgalvot, ka prece normālos lietošanas apstākļos kalpos noteiktu laiku vai ciklu skaitu;
pasniegt preci kā remontējamu, ja remonts nav iespējams;
noklusēt, ka programmatūras atjauninājums pasliktinās ierīces darbību, vai pasniegt funkcionalitātes atjauninājumu kā nepieciešamu;
mudināt nomainīt patērējamās sastāvdaļas ātrāk, nekā tehniski vajadzīgs;
noklusēt, ka ierīce strādās sliktāk ar citu ražotāju rezerves daļām vai lādētājiem, vai nepatiesi to apgalvot.

Direktīva paredz arī jaunu pirmslīguma informāciju: programmatūras atjauninājumu periodu, remontējamības novērtējumu (kur tāds noteikts ES līmenī), rezerves daļu pieejamību, u.c.. Lielākā daļa šīs informācijas tirgotājam jānodod tad, ja ražotājs to ir sniedzis.

Kādos komunikācijas kanālos ir jābūt piesardzīgiem?

Pārbaudāms ir viss, ko redz patērētājs. Direktīva vides apgalvojumu definē ļoti plaši: tas var būt teksts, attēls, simbols, marķējums un pat zīmola, uzņēmuma vai produkta nosaukums.

Visbiežāk aizmirstās vietas ir influenceru saturs, vecie baneri mājaslapā, produktu apraksti tirgus platformās un ilgtspējas pārskata citāti, kas nonāk reklāmā.

Īpaši vērts padomāt par iepakojumu: direktīva neparedz pārejas periodu iepakojumam, kas ražots pirms 27. septembra, bet tiek pārdots tagad.

Cik tas var maksāt?

Negodīgas komercprakses aizlieguma likums PTAC ļauj par negodīgu komercpraksi uzlikt soda naudu līdz 4% no gada pagrozījuma, bet ne vairāk par 300 000 eiro. Ja apgrozījuma dati nav pieejami, pārrobežu pārkāpumā sods var sasniegt 2 miljonus eiro.

Finansiāls sods gan nav vienīgās sekas. Maldinošā prakse ir jāpārtrauc, bet patērētājs var prasīt cenas samazinājumu, līguma atcelšanu un naudas atmaksu vai zaudējumu atlīdzību. Un, godīgi sakot, reputācijas zaudējums pēc publiska PTAC lēmuma par zaļmaldināšanu mēdz izmaksāt daudz dārgāk par pašu uzlikto sodu.

Izplatītākie mīti par EmpCo

“Mēs esam mazs uzņēmums, uz mums tas neattiecas.”

Attiecas. Sliekšņa nav — svarīgi ir tikai tas, vai jūs komunicējat ar patērētājiem un darbojaties B2C segmentā.

“Mēs taču kompensējam emisijas, tātad esam klimatneitrāli.”

Tieši šis apgalvojums ir melnajā sarakstā. Par ieguldījumiem klimata projektos stāstīt drīkst — bet nevar apgalvot, ka tāpēc produkts ir “neitrāls” vai ar "samazinātām emisijām".

“Mūsu zaļajā zīmogā nav nekā slikta, mēs to izveidojām paši.”

Tieši tāpēc. Pašu veidots marķējums ir aizliegts.

“Mums ir QR kods, tur viss paskaidrots.”

QR kods ir laba papildu informācija, bet precizējumam jābūt redzamam tajā pašā vietā, kur apgalvojums.

“Mēs neko neapgalvojam, mums vienkārši ir zaļš iepakojums ar lapiņām.”

Attēli, krāsas un simboli kopā ar tekstu arī var veidot maldinošu vides apgalvojumu un nepareizu priekšstatu par produkta patiesajām ilgtspējas īpašībām.

“Uz mums neattiecas, jo mēs tikai pārdodam, nevis ražojam.”

Attiecas. Par to, ko jūs sakāt patērētājam savā veikalā, mājaslapā vai plauktu zīmēs, esat atbildīgi jūs.

Ko būtu vērts izdarīt tagad sirdsmieram

Pārbaudiet visus apgalvojumus — reklāmā, uz iepakojuma, mājaslapā, produktu aprakstos, sociālajos tīklos, ilgtspējas pārskatos un produkta nosaukumos.
Pie katra apgalvojuma pierakstiet vai un ar ko to varat pierādīt — sertifikātu, testu, dzīves cikla analīzi, datiem. Ja pierādījuma nav, piefiksējiet un pieņemiet lēmumu, ko darīsiet tālāk un kurš būs atbildīgs.
Vispārīgo aizstājiet ar konkrēto vai izņemiet pavisam.
Pārbaudiet marķējumus — vai tie ir starptautiski atzīti un kas tos ir izsniedzis un apstiprinājis.
Sakārtojiet nākotnes mērķus — ja runājat par mērķi "sasniegt klimatneitralitāti līdz 20XX gadam”, vai jums ir reālistisks un publiski pieejams plāns un neatkarīga eksperta vērtējums (kam arī ir jābūt publiski pieejamam).
Apmāciet komandu — tostarp arī mārketingaun PR aģentūras un influencerus, ar kuriem sadarbojaties.

Un ko noteikti nedarīt:

❌ nepieņemt, ka “visi tā raksta, tātad drīkst”;

❌ nelikt vides apgalvojumu tikai tāpēc, ka “tas labi pārdod”;

❌ neatstāt vecos materiālus mājaslapā un platformās “aizmirstus”.

Kā varam palīdzēt

Zaļmaldināšanai tagad ir piemērojami reāli naudas sodi, tāpēc labāk apgalvojumus pārbaudīt, pirms to izdara PTAC vai kāds nepamierināts klients.

"Ziemeļmeita Consulting" piedāvā divus veidus, kā to izdarīt.

1️⃣ Komunikācijas pārbaude

Pārskatām jūsu zaļo komunikāciju un salīdzinām apgalvojumus ar pierādījumiem, kas uzņēmumam patiešām ir:

👉🏻 audits — reklāma, sociālie tīkli, iepakojums, mājaslapa, produktu apraksti un ilgtspējas pārskati;

👉🏻 gap analīze — kurš apgalvojums ir pamatots, kuram trūkst pierādījumu un kurš ir melnajā sarakstā;

👉🏻 rekomendācijas — ko saglabāt, ko pārformulēt, ko izņemt un kādi pierādījumi vēl jāsavāc.

2️⃣ Apmācības mārketinga komandām

Praktiskas apmācības par zaļmaldināšanas riskiem jūsu mārketinga un komunikācijas komandai:

👉🏻 ko EmpCo un Negodīgas komercprakses aizlieguma likums prasa un kādi ir sodi;

👉🏻 praktiski piemēri un darbseminārs — kas ir atļauts, kas nav un kā pārformulēt;

👉🏻 vienkāršs kontroljautājumu saraksts, ko izmantot pirms katras publikācijas.

Sazināmies: maija@ziemelmeita.com.

Noslēgumā

EmpCo nav pret zaļo komunikāciju. Tā ir pret maldinošu zaļo komunikāciju. Uzņēmumi, kas patiešām iegulda vides uzlabojumos, tagad var to parādīt konkrēti un ticami — un beidzot neizskatīties tāpat kā tie, kas tiaki uz iepakojuma uzliek zaļas krāsas lapiņas.

Labs apgalvojums produkta ilgtspējīgajām īpašībām ir konkrēts, godīgs un pārbaudāms.

Lai izdodas! 🌳